UX auditas: kaip sužinoti, kodėl lankytojai palieka jūsų svetainę nepirkę?

Turite srautą – žmonės ateina į jūsų svetainę. Bet pardavimai neauga. Krepšelis paliekamas tuščias. Užklausų formos lieka nepildytos. Ši situacija yra viena dažniausių, su kuriomis kreipiasi į mane smulkaus ir vidutinio verslo savininkai. Ir beveik kiekvienu atveju problema slypi ne reklamoje ar SEO – o pačioje svetainės patirtyje, kurią patiria lankytojas. Būtent čia prasideda UX auditas: sisteminis tyrimas, padedantis suprasti, kur ir kodėl žmonės palieka svetainę. Šiame straipsnyje aprašau 7 konkrečius metodus, kuriuos pats taikau dirbdamas su klientų svetainėmis – ne teoriškai, o praktiškai.

1. Elgsenos analitika: ką sako skaičiai

Pirmasis žingsnis atliekant UX auditą – apsilankymas „Google Analytics 4″ arba „Matomo” paskyroje ir konkrečių duomenų paieška. Domina ne bendras srauto skaičius, o išėjimo puslapiai, sesijos trukmė, atmetimo rodiklis ir konversijų piltuvėlis. Pavyzdžiui, jei 70 % lankytojų palieka produkto puslapį per pirmąsias 15 sekundžių, tai yra aiški signalinė raketė: kažkas tame puslapyje neskatina likti – galbūt kainos nerodomos iš karto, nuotraukos per lėtos arba CTA mygtukas nepastebimas.

Pagal „Baymard Institute” tyrimus, vidutinis e. parduotuvių krepšelio apleidimo rodiklis siekia apie 70,19 % – tai reiškia, kad iš 10 potencialių pirkėjų, įdėjusių prekę į krepšelį, 7 išeina nepirkę. Elgsenos analitika leidžia tiksliai nustatyti, kuriame žingsnyje tai vyksta. Pardavimų didinimas per UX pakeitimus prasideda nuo šių skaičių supratimo.

• Išėjimo puslapiai – kur lankytojai išeina dažniausiai?
• Sesijos trukmė – ar žmonės tikrai skaito turinį ar tik paspaudžia atgal?
• Konversijų piltuvėlis – kuriame žingsnyje prarandama daugiausia?
• Įrenginio tipas – ar mobiliojo telefono vartotojai konvertuoja prasčiau?

2. Šiluminiai žemėlapiai ir paspaudimų analizė

Elgsenos analitika pasako kur žmonės išeina, bet ne kodėl. Čia į pagalbą ateina šiluminiai žemėlapiai (angl. heatmaps). Tokie įrankiai kaip „Hotjar”, „Microsoft Clarity” ar „Crazy Egg” vizualiai parodo, kurias puslapio dalis lankytojai labiausiai skaito, kur bando spausti (net jei ten nėra jokios nuorodos) ir kiek žemyn slenkama. Dirbdamas su vienu Kauno e. komercijos klientu pastebėjau, kad dauguma lankytojų bandė spausti ant produkto paveikslėlio tikėdamiesi padidinti – tačiau šios funkcijos nebuvo. Pridėjus ją, produkto puslapio konversijos per mėnesį išaugo ~18 %.

Sesijos įrašymas UX tyrimams – kitas galingas metodas: jūs tiesiogine prasme matote, kaip realus žmogus naršo jūsų svetainę, kur sustoja, kur grįžta, kur išeina nusivylęs. Tai – vienas informatyviausių UX tyrimo metodų, reikalaujantis minimalių investicijų.

• Heatmap – parodo, kur žiūrima ir spaudžiama.
• Scroll map – atskleidžia, kiek turinio iš tiesų matoma.
• Session recording – leidžia stebėti realias vartotojų sesijas.
• Rage clicks – vieta, kur vartotojai piktinasi spaudinėdami – kritinis signalas.

3. Vartotojo kelionės žemėlapis (User Journey Mapping)

Vartotojo kelionės žemėlapis – tai vizualus vaizdas, kaip idealus klientas juda per jūsų svetainę nuo pirmo apsilankymo iki pirkimo. UX audito metu šis metodas padeda atskleisti neatitikimą tarp to, kaip jūs manote, kad lankytojai elgiasi, ir kaip iš tikrųjų elgiasi. Dažna klaida: verslo savininkai kuria svetainę iš savo perspektyvos, o ne kliento. Pavyzdžiui, meniu punktų tvarka, kuri atrodo logiška savininkui, gali klaidinti pirkėją.

Kurdamas kelionės žemėlapį pirmiausia apibrėžiu pagrindinius vartotojų tipus (personas), tada identifikuoju kiekvieną kontaktinį tašką (angl. touchpoint) – produkto puslapis, krepšelis, atsiskaitymo forma, patvirtinimo el. laiškas. Kiekviename taške vertinu: ar informacija aiški? Ar veiksmas intuityvus? Ar kyla pasitikėjimas? Apie pasitikėjimo svarbą plačiau rašau straipsnyje kodėl svarbu pasitikėjimo kūrimas svetainėje.

4. Euristinis vertinimas pagal Nielsen heuristikas

Euristinis vertinimas – tai ekspertinis UX audito metodas, kai specialistas tikrina svetainę pagal 10 nusistovėjusių UX principų, suformuluotų Jakob Nielsen. Tai nereikalauja vartotojų testų – patyręs UX specialistas per kelis valandas gali identifikuoti pagrindinius dizaino ir naudojamybės trūkumus. Tarp dažniausiai randamų problemų lietuviškose svetainėse – neaiškūs klaidų pranešimai, nenuoseklūs mygtukai, perkrautas vizualas ir neintuityvios formos.

Ekspertinė įžvalga: Per 20 metų darbo pastebėjau, kad didžioji dalis konversijų problemų smulkiojo verslo svetainėse nėra technologinės – jos yra komunikacinės. Lankytojas neperka ne todėl, kad svetainė lėta, o todėl, kad per pirmąsias 5 sekundes negavo atsakymo į klausimą: „Ar šis verslas man tinka ir ar galiu juo pasitikėti?” Būtent tai euristinis vertinimas atskleidžia greičiau nei bet kuris kitas metodas.

Šio metodo privalumas – greitis ir aiškumas. Per 1–2 darbo dienas gaunamas struktūruotas klaidų sąrašas su prioritetais: ką taisyti pirmiausia, ką – vėliau. Verslo svetainės UX klaidos – dažnai tos pačios, nepriklausomai nuo srities.

5. Mobiliosios versijos patikrinimas

Pagal „Statista” duomenis, 2024 m. pasaulyje daugiau nei 60 % interneto srauto generuojama iš mobiliųjų įrenginių. Lietuvoje šis rodiklis taip pat nuolat auga. Tačiau daugelis smulkaus verslo svetainių vis dar yra optimizuotos pirmiausia staliniams kompiuteriams. UX audito metu mobilioji versija tikrinama ne tik „responsive” dizaino prasme – tikrinama, ar mygtukai pakankamai dideli pirštams, ar atsiskaitymo procesas veikia sklandžiai mobiliame, ar tekstas įskaitomas be priartinimo.

Ypač svarbu tai e. parduotuvių savininkams: mobiliosios e. parduotuvės UX gerinimas tiesiogiai veikia konversijų rodiklius. Mano praktikoje yra buvę atvejų, kai mobilioji versija naudojo tą patį dizainą kaip stalinis kompiuteris – ir atsiskaitymo forma taip „suspaudžiama”, kad vartotojas paprasčiausiai negalėjo pasiekti „Pirkti” mygtuko.

• Tikrinkite mygtukų dydžius (minimalus rekomenduojamas – 44×44 px).
• Patikrinkite, ar forma pildoma be horizontalaus slinkimo.
• Išbandykite atsiskaitymo procesą realiame telefone, ne tik naršyklės emuliatore.
• Patikrinkite puslapio įkėlimo greitį mobiliame (Google PageSpeed Insights).

6. A/B testavimas ir konversijų optimizavimas (CRO)

Kai UX auditas atskleidžia problemas, reikia ne tik jas „pataisyti” ir tikėtis geriausio – reikia testuoti sprendimus. A/B testavimas leidžia palyginti dvi puslapio versijas ir objektyviai išmatuoti, kuri iš jų generuoja daugiau konversijų. Tai yra konversijų optimizavimo (CRO) pagrindas. Populiariausi įrankiai: „Google Optimize” pakaitalai (pvz., „VWO”, „AB Tasty”, „Optimizely”), taip pat paprastesni – „Hotjar” ar net integruoti „WooCommerce” sprendimai.

Pavyzdys: keičiate CTA mygtuko tekstą iš „Pirkti dabar” į „Gauti pasiūlymą” – ir per dvi savaites matote, kuri versija konvertuoja geriau. Tokiu būdu kiekvienas duomenimis grįsto dizaino sprendimas yra pagrįstas faktais, o ne prielaidomis. E. komercijos UX tyrimas ir CRO yra neatsiejami.

7. UX audito įrankių palyginimas

Rinkoje yra daug įrankių, padedančių atlikti UX auditą. Žemiau – praktinis palyginimas pagrindinių sprendimų, kuriuos pats naudoju ar rekomenduoju klientams:

Svarbu: įrankiai yra tik priemonė. Be teisingos interpretacijos ir prioritizavimo jie duoda tik duomenų srautą – ne atsakymus. Štai kodėl profesionalus UX auditas apima ne vien įrankių naudojimą, bet ir ekspertinį vertinimą bei veiksmų planą. Daugiau apie tai – straipsnyje kas yra UX auditas: vadovo praktinis gidas.

Svarbiausi dalykai

• UX auditas – tai ne vienas įrankis, o metodų rinkinys: analitika, šiluminiai žemėlapiai, sesijų įrašai, euristinis vertinimas ir testavimas kartu.
• Vidutiniškai ~70 % e. parduotuvių krepšelių paliekama nebaigus pirkimo – šią problemą galima sistemiškai spręsti per UX auditą.
• Daugiau nei 60 % interneto srauto šiandien ateina iš mobiliųjų įrenginių – mobilioji patirtis yra ne papildoma, o pagrindinė.
• Konversijų problemos dažnai nėra techninės – jos komunikacinės: lankytojas nesupranta, kodėl turi pirkti būtent čia.
• Geriausi rezultatai pasiekiami, kai UX audito išvados jungiamos su A/B testavimu – taip sprendimai grindžiami duomenimis, o ne spėjimais.

Iš mano darbo patirties

Per 20 metų dirbant su įvairiomis svetainėmis – nuo vietinių Kauno verslų iki tarptautinių e. parduotuvių – vienas modelis kartojasi nuolat: savininkas investuoja į reklamą, srautas auga, bet pardavimai – ne. Tada prasideda paieška: gal reikia naujo dizaino? Gal naujų funkcijų? Iš tikrųjų beveik kiekvieną kartą problema buvo paprastesnė – ir kartu sudėtingesnė: svetainė nesugebėjo atsakyti į lankytojo pagrindinį klausimą per pirmąsias kelias sekundes. Vienas mano mėgstamiausių pavyzdžių – tai „WooCommerce” parduotuvė, kurios atsiskaitymo proceso analizė parodė, kad visi vartotojai sustodavo ties laukeliu „Įmonės kodas” – nors 90 % pirkėjų buvo fiziniai asmenys. Pašalinus tą laukelį, konversijų rodiklis tame žingsnyje išaugo beveik 30 %. Tokios detalės – tik per UX auditą randamos.

Kitas svarbus aspektas, kurį pastebiu: verslo savininkai dažnai bijo UX audito, nes mano, kad tai reikš brangų svetainės redizainą. Tačiau dažniausiai pakanka nedidelių, tikslinių pakeitimų – mygtuko spalvos, antraštės formuluotės, mokėjimo parinkčių eiliškumo. Auditas padeda išvengti brangios „visi perkuriam viską iš naujo” klaidos ir fokusuoti resursus į tai, kas iš tikrųjų veikia. Svarbiausia – turėti struktūruotą metodologiją ir patirtį interpretuoti duomenis.

Kaip Ainis space gali padėti

„Ainis space” – UX/UI dizaino ir svetainių kūrimo studija, dirbanti Kaune ir Porto. Specializuojamės UX audituose, konversijų optimizavime (CRO) ir duomenimis grįstame dizaine – konkrečiai smulkaus ir vidutinio verslo bei startuolių svetainėms, kurios turi srautą, bet mažai pardavimų. Jei jūsų WooCommerce ar „WordPress” svetainė traukia lankytojus, bet nepaverčia jų pirkėjais – atlikime struktūruotą UX auditą ir sužinokime, kodėl. Jokių spėjimų – tik duomenys, aiškios išvados ir veiksmų planas su prioritetais.

Susisiekite su mumis: ainis.space – ir pradėkime nuo to, kas iš tikrųjų lemia jūsų konversijas.

Dažniausiai užduodami klausimai

Kas yra UX auditas ir kuo jis skiriasi nuo svetainės testavimo?

UX auditas – tai struktūruotas svetainės naudojamybės ir vartotojo patirties tyrimas, apimantis elgsenos analitikos peržiūrą, šiluminius žemėlapius, sesijų įrašus ir ekspertinį euristinį vertinimą. Skirtingai nei techninis testavimas (ar svetainė veikia), UX auditas atsako į klausimą – ar svetainė efektyviai veda lankytoją prie norimo veiksmo (pirkimo, užklausos).

Kiek laiko užtrunka atlikti UX auditą?

Priklausomai nuo svetainės apimties ir pasirinktų metodų, UX auditas paprastai trunka nuo 3 iki 10 darbo dienų. Greitas euristinis vertinimas gali būti atliktas per 1–2 dienas, o kompleksinis auditas su A/B testavimo planu ir sesijų analize – iki 2 savaičių. Rezultatas – struktūruotas veiksmų planas su prioritetais.

Ar UX auditas tinka ir mažoms svetainėms, ar tik didelėms e. parduotuvėms?

UX auditas tinka bet kokio dydžio svetainei, kuri turi srautą, bet nesugeneruoja norimo skaičiaus konversijų. Net 5–10 puslapių verslo svetainė gali turėti kritinių UX problemų – neaiški CTA, prastas mobiliosios versijos dizainas ar pasitikėjimą mažinantys elementai. Smulkiam verslui auditas ypač naudingas, nes leidžia išvengti brangaus ir nebūtino viso svetainės perkūrimo.

Kokius nemokamus įrankius galiu naudoti pradėdamas UX auditą pats?

Pradžiai rekomenduoju tris nemokamus įrankius: Google Analytics 4 (elgsenos analitikai ir konversijų piltuvėliui), Microsoft Clarity (šiluminiams žemėlapiams ir sesijų įrašams) bei Google PageSpeed Insights (puslapio greičio auditui). Šie trys įrankiai kartu suteikia pakankamai duomenų, kad identifikuotumėte svarbiausias problemas.

Ar po UX audito būtinas visas svetainės redizainas?

Ne – tai vienas dažniausių mitų. Dauguma UX audito išvadų reikalauja tikslinių, nedidelių pakeitimų: CTA mygtuko formuluotės, formos laukų skaičiaus sumažinimo, pasitikėjimą kuriančių elementų pridėjimo ar mobiliojo meniu pataisymo. Visas redizainas reikalingas tik tada, kai problemos yra struktūrinės ir sistemingos – ir tai auditas taip pat padeda nustatyti.

Šaltiniai

• Baymard Institute: Cart Abandonment Rate Statistics
• Statista: Share of website traffic from mobile devices worldwide
• Nielsen Norman Group: 10 Usability Heuristics for User Interface Design